Tikriausiai esate girdėję, kad IAB („Interactive Advertising Bureau“) aiškinimu, reklamos skydelis laikomas pamatytu tada, kai 50% jo pikselių matoma 1 sekundę (taip pat „Gemius“ apibrėžia ir „inscreen“ rodiklį), o reklaminis vaizdo klipas – 2 sekundes. Iki šiol reklamos matomumas labiausiai rūpėjo reklamos agentūroms – vertindami kampanijos efektyvumą jie lygina visus reklamos parodymus su ekrane buvusiais parodymais (inscreen). Dabar šis rodiklis atsidūrė ir interneto leidėjų dėmesio centre.

Parodymai ekrane keičia žaidimo taisykles

„Inscreen“ matavimas didina reklamos internete atskaitomybę ir efektyvumą. Šis rodiklis keičia žaidimo taisykles ir daro įtaką sprendimui pirkti mediją. Panašiai kaip ir kituose, agentūrų valdomuose reklamos serveriuose, „inscreen“ rodiklis „gemiusDirectEffect“ įrankyje įdiegtas jau dvejus metus. Tiek laiko Centrinės ir Rytų Europos agentūroms turėtų pakakti tam, kad jos perprastų šį sprendimą ir tinkamai pritaikytų savo pirkimo įpročius. Tuo atveju, kai auditorijos sudėtis ir kainodara svetainėse panaši, reklamai pasirenkama ta, kurioje reklamos matomumas didesnis.

Šios žinios turėjo būti naudingos tuomet, kai agentūros derėjosi su leidėjais dėl metinių planų. Tačiau ar leidėjai žinojo apie savo (ne)pranašumus? Žinoma, iniciatyvūs leidėjai sekė tendencijas ir pradėjo matuoti savo inventorių vos tik „inscreen“ rodiklis tapo prieinamu. Dalis leidėjų iškart tapo laimėtojais, tačiau kitai daliai reikėjo laiko pergrupuoti savo reklamos pozicijas. Tie, kurie nepateko nė į vieną iš šių kategorijų, pakenkė savo konkurencingumui.                                                                 

Jokiai pozicijai neįmanoma pasiekti 100% „inscreen“ parodymų

Neįmanoma padaryti taip, kad visi reklamos parodymai atsidurtų ekrane. Tai galioja netgi skelbimams, kurie pateikiami viršutinėje svetainės dalyje. Vis dėlto dažniausiai vartotojai nenusileidžia iki tos vietos, kurioje patalpintas reklaminis skydelis. Taigi visuomet bus reklamos inventoriaus dalis, kuri vartotojams nematoma, todėl neturi realios vertės. Naujausi „Gemius“ duomenys rodo, kad tokių parodymų yra apie 50%.

Kaip tokioje situacijoje turėtų elgtis leidėjai?

Reklamos pirkėjai leidėjus spaudžia pereiti nuo pardavimų, paremtų tradiciniais reklamos parodymais, prie „inscreen“ parodymų. To pasekmė – dalis leidėjų Centrinėje ir Rytų Europoje pradėjo siūlyti inventorių su garantuotu „inscreen“ parodymų koeficientu. Jų naudojamas pardavimų modelis remiasi skirtinga kainodara inventoriui su 60+%, 70+% ar 80+% „inscreen“ parodymų. Tai leidžia išvengti dramatiško kainų kilimo ir išlaikyti nepamatomos reklamos dalies atskaitomybę.

Vis dėlto toks kampanijų vykdymo modelis nėra suderintas su reklamos serverių planavimo galimybėmis ir reikalauja nemažai rankinio darbo. Leidėjai gali pasirinkti rodyti reklamą labiau matomose pozicijose, tačiau pačiam „inscreen“ parodymų santykiui įtakos daryti negali. Reklamos technologijoms daug lengviau pasiekti visą užsibrėžtą „inscreen“ parodymų skaičių. Kitais žodžiais, leidėjai turėtų pardavinėti ir planuoti 100% „inscreen“ parodymų kampanijas, nes tokiu atveju procesas gali būti visiškai automatizuotas.

„Inscreen“ planavimas „AdOcean“ reklamos serveryje

Naujausi „AdOcean“ reklamos serverio patobulinimai palengvina planavimą ir leidžia pasiekti „inscreen“ parodymų tikslą automatiškai, tarsi tai būtų paprasti paspaudimai. Serveris išsiaiškina skydelio „inscreen“ koeficientą ir reguliuoja skydelio parodymų intensyvumą tam, kad būtų pasiektas užsibrėžtas parodymų ekrane kiekis. Kampanijos pabaigoje yra pateikiamas sutartas „inscreen“ parodymų kiekis, o bendras visų parodymų kiekis yra gerokai didesnis.

Kitas iššūkis reklamos technologijoms yra neatitikimų tarp skirtingų matavimų tiekėjų problema. Kaip ir įprastų parodymų atveju, neišvengiama tai, kad „inscreen“ parodymų kiekis leidėjų ir agentūrų naudojamuose įrankiuose nežymiai skirsis. „Gemius“, būdama viena iš technologijų lyderių regione, rado būdą sumažinti neatitikimų mastą savo įrankiuose „gemiusDirectEffect“ ir „AdOcean“. Todėl mūsų klientai gali tikėtis didesnio skaidrumo.

Leidėjai turės prisitaikyti

Televizijos ir kitų medijų reklamai nereikia spręsti nematomo ekrano problemos. Palikus nuošalyje klausimą, ar jų reklamos turinys yra pastebimas, pagal nutylėjimą laikoma, kad visa tai yra matoma. Leidėjai internete šio trūkumo ignoruoti nebegali, todėl turi prisitaikyti ir į tai atsižvelgę pagerinti savo pasiūlymą. Jie gali pasinaudoti atsiradusia galimybe ir padidinti kainas už efektyvesnę reklamą. Gera žinia ta, kad šiuo planus įgyvendinti padedanti technologija jau čia.